De reputatie van adviesbureaus en hun adviseurs, is essentieel voor het aantrekken van werk, het behouden van eigen talent en het betrekken van toekomstige werknemers. Bouwen aan reputatie doe je onder andere door gepast zichtbaar te zijn. Het consequent plaatsen van relevante content maakt dat je het verschil maakt. Een expert waarneembaar naar voren schuiven als “thought leader” is een effectieve manier om kennis te delen én zichtbaarheid te vergroten.
Wanneer jij wordt gezien als een expert op een bepaald gebied, zullen anderen eerder geneigd zijn jou te volgen. Waarom? Vaak omdat adviseurs een kortere weg kunnen bieden naar goede beslissingen die anders lang zouden duren als jij ze zelf zou moeten bedenken. Het is daarom belangrijk om jouw autoriteit zichtbaar te maken. De reputatie van adviesbureaus is niet voor niets essentieel voor het aantrekken van klanten, het behouden van eigen talent, het aantrekken van toekomstige werknemers en tot op zekere hoogte ook voor acquisitie van klanten. Het is daarom geen verrassing dat adviesbureaus continu streven om de ‘beste’ te zijn. Die reputatie hoeft ook niet te zitten in uitstekende inhoudelijke kennis – dat is de basishygiëne – maar meer in zaken als bereikbaarheid, proactiviteit en actualiteit. Een goede reputatie vergroot de aantrekkelijkheid van het adviesbureau voor meer doelgroepen dan de medewerkers, namelijk ook voor eventuele opdrachtgevers en externe stakeholders. Denk aan banken voor financieringen, bijvoorbeeld. En dat is ook wat je als adviseur wilt bereiken. Reputatie als interne aantrekkingskracht voor de beste stagiairs, want wanneer een student in zijn of haar eindfase bij een consultancybedrijf stage wenst te gaan lopen of de grote stap waagt om er daadwerkelijk aan de slag te gaan, dan kan de vraag opkomen ‘welk bureau is voor mij geschikt?’. Een groot, middelgroot of klein adviesbedrijf? De reputatie van het bureau maakt het verschil. Niet voor niets worden individuele adviseurs naar voren geschoven als ‘thought leaders’ binnen hun vakgebied. Klanten komen binnen op de naam van het bureau en vertrekken bij gebrek aan waardering voor de betreffende adviseur.
Thought leaders
Adviseurs die in zichtbaarheid investeren, worden absoluut succesvoller. Na een succesvolle samenwerking zijn tevreden opdrachtgevers natuurlijk de beste ambassadeurs voor de reputatie en mogelijke tipgevers voor nieuwe opdrachten aan het kantoor. Toch is het creëren van zichtbaarheid een thema. Publish or perish. Wie schrijft, blijft. Je kunt jezelf omhoog publiceren in Google, wat weer leidt tot nieuwe klanten. Als je het consequent volhoudt, niet bang bent jezelf soms eens te herhalen en je goed verplaatst in je lezers, gaat het je lukken. Als professional kun je een web van verhalen spinnen waar opdrachtgevers door worden aangetrokken. Verhalen verhouden zich tot meningen als een symfonie tot een reclameriedel. Verhalen laten complexiteit zien en dubbelzinnigheden, meningen trekken heel kort de aandacht, om daarna overspoeld te raken door duizend keer hetzelfde. Dat web bestaat uit content voor je website (blogs) en sociale media, voornamelijk op LinkedIn. Het bouwen aan reputatie omvat dan ook veel meer dan een statig pand met en academische specialisatie op kerngebieden.
“Het belangrijkste kapitaal van adviesbureaus wordt gevormd door de adviseurs, en de laatste jaren lijken bureaus individuele experts nadrukkelijker naar voren te schuiven als ‘thought leaders’ binnen hun vakgebied.”
Inhoud
Een goed voorbeeld is advocatenkantoor Dirkzwager in Arnhem. Een voorloper op het gebied van kennisdelen. Alle 135 advocaten moeten regelmatig bloggen. Ze worden er ook op beoordeeld. Dankzij de publicatie van jaarlijks ruim 1.000 inhoudelijke artikelen scoort het kantoor hoog in Google. Ook journalisten van vakbladen en landelijke kranten en tv-zenders weten hen te vinden. Dat levert het kantoor flink wat vrije publiciteit op. Het Arnhemse kantoor steekt geen geld in zoekmachinemarketing. Als de Dirkzwager-advocaten hoger willen komen in de zoekresultaten, krijgen ze van de collega’s van Communicatie altijd het advies meer actief te worden online. Content, content, content, is het devies. Wat het hen oplevert, becijferen ze bij Dirkzwager niet dagelijks, maar ze leggen een rechtstreeks verband met de omzetgroei van het kantoor de afgelopen jaren. Dirkzwager vermarkt het eigen perspectief als product. En klanten zijn erg tevreden met de online gedeelde kennis, ze krijgen dagelijks positieve feedback op hun artikelen. De meest veelbelovende professionals zijn al vroeg actief bezig met hun zichtbaarheid. Het uitgangspunt: the consultant is the medium.
Van vele markten thuis
De adviseur van nu is een multispecialist, die zich niet alleen richt op het hoe en het wat maar ook op het wie en waarom. Een expert die niet alleen logisch nadenkt, maar ook verbeelding inzet. Een bureau kan nog zoveel mooie cliënten hebben en nog zo van waarde zijn – als er slecht over je wordt gesproken is het niet vanzelfsprekend dat die cliënten blijven komen. Het is genoegzaam bekend. Maar als er niet over je wordt gesproken, is het ook niet goed. Onbekend maakt onbemind.
