Doe de kaasschaaf weg en pak het kompas

Over professionalisering van afdelingen marketing & communicatie

De officiële zomer is net begonnen, maar in veel bedrijven, instellingen en overheden wordt alweer volop nagedacht over het jaarplan van de organisatie en de bijbehorende begroting 2020. Voor veel managers marketing & communicatie is het de periode waarin ze worstelen met het vertalen van dikwijls vage organisatiedoelen naar SMART geformuleerde opdrachten voor hun afdelingen. In grotere organisaties worden leidinggevenden hierin bovendien “gefaciliteerd” met ondoorgrondelijke formats van de afdeling Financiën & control. Want de inhoud is weliswaar interessant, maar de begroting moet in ieder geval kloppen…

Doe de kaasschaaf weg

Nadenken over professionalisering komt dikwijls niet veel verder dan het heroverwegen van wat formatieplaatsen, gebaseerd op een taakstelling van een paar procent, bedoeld om het huishoudboekje van de organisatie weer op orde te brengen. Oftewel: weer méér doen met minder middelen.

In het reduceren van personele kosten hebben directeuren marketing & communicatie bovendien voor hun gevoel weinig mogelijkheden, want het zijn veelal vaste contracten. Dus dan maar weer een greep uit het materiële budget en wordt het tijdelijke contract van die leuke, jonge medewerker toch maar niet verlengd. Op papier klopt de begroting dan in ieder geval weer.

Iedere afdeling is in zekere zin historisch op een bepaalde manier gegroeid. Met regelmaat zien we bij organisaties en instellingen nog aparte teams voor interne-, externe communicatie (inclusief woordvoering) en online. Het online team doet dan de sociale media. Dikwijls is er dan ook nog een losstaande afdeling marketing met een andere leidinggevende (en koers). En als projecten bovendien vertraging oplopen omdat er telkens nieuwe issues zijn, en medewerkers aangeven het enorm druk te hebben zonder dat het concrete inhoudelijke overzicht ontbreekt, dan weet je dat het echt nog beter kan…

Het nadenken over professionaliseren zou meer gericht moeten worden op het verkrijgen van inzicht: hoe halen we meer uit de bestaande bezetting en uit de huidige middelenmix? Niet verandering, maar verbetering is dan het primaire doel.

Pak het kompas

Benut deze periode van jaarplan en begroting eens als een kans: kijk meer van een afstand naar je afdeling, en verleg de aandacht naar de strategische prioriteiten. Vooral inhoudelijk: doe je de goede dingen, en doe je de dingen goed? Hoe voeren wij meer regie op onze reputatie? Hoe ondersteunen wij de top in de dialoog met stakeholders? En wat kunnen wij leren van onze peers? De strategische koers van de organisatie moet voor afdelingen marketing & communicatie de leidraad vormen. De interne structuur en begroting zijn vervolgens daarvan een afgeleide, en niet andersom… 

De 3K-formule: kwaliteit, kwantiteit en kosten

De Reputatiegroep biedt modulair een gestandaardiseerd aanbod om afdelingen te professionaliseren. Met de quick-scan maken we in korte tijd een diagnose van een afdeling op basis van een gestandaardiseerde aanpak. Hierbij worden kwantiteit en kwaliteit van de personele formatie en structuur in beeld gebracht, plus een schets van de derde dimensie: kosten (materieel budget, inkoop). Op basis van de quick-scan weten bestuur en leiding snel hoe ze ervoor staan, wat er goed gaat, maar ook wat er voor verbetering vatbaar is.

Stuur op ambitie

Op basis van de quick-scan komt een concreet verbetervoorstel tot stand. Er kan verrassend veel meer dan dat je denkt: sluit beter aan op wat je voor de organisatie wil bereiken en pas de afdelingsstructuur hierop aan. Zo kan een communicatieadviseur anno 2020 uitstekend zowel de interne, externe en online communicatie voor een onderwerp voor zijn rekening nemen en kunnen geknipte afdelingen marketing & communicatie integreren tot één goed georganiseerd geheel. Kijk dus meer naar communicatie als functie, dan communicatie als instrument.

Een structureel resultaat

De quick-scan biedt kortom een nieuw perspectief op de afdeling marketing & communicatie. Inhoudelijk sterker door betere aansluiting op de koers van de organisatie, effectiever omdat inhoudelijke disciplines integraal georganiseerd zijn. En efficiënter, dus goedkoper. Wellicht het allerbelangrijkste: met veel meer persoonlijke en professionele ontwikkeling, en werkplezier bovendien!

De quick-scan “Professionalisering” wordt aangeboden aan directieleden en leidinggevenden van afdelingen marketing & communicatie van instellingen, bedrijven en overheden. Interesse? Neem contact op met de Reputatiegroep. Bel 030-2312510 of mail R.vanDisseldorp@reputatiegroep.nl.