Kap met de kernboodschap, en 4 andere adviezen voor een succesvolle dialoog

Het wordt weer een spannend jaar voor de afdeling communicatie. Organisaties hebben de uitdaging om nog wendbaarder, innovatiever en steviger te worden dan de afgelopen jaren. Dat lukt niet alleen, dus moeten stakeholders actief worden betrokken bij de ontwikkeling. ‘De verbinding’ staat op de verlanglijst van bestuurlijk Nederland, en zo komt ‘de dialoog’ terug in menig communicatieplan.

Iedere organisatie moet zich openstellen als een communicatieve organisatie. Maar te vaak wordt over de dialoog te klein gedacht. Hoe halen we de buitenwereld dan wel binnen? Om te komen tot verbinding, is het nodig om groter te denken. Dat kan, voor wie rekening houdt met de volgende vijf succesfactoren.

1. Ontbubbel

De mate waarin organisaties de meest uiteenlopende stakeholders voor hun organisatie weten te winnen, bepaalt hun succes. Zij kijken niet naar posities, maar naar belangen bij het vaststellen van de betrokkenen. Zo is het in de ouderenzorg minstens zo relevant om een opinieleider als Hugo Borst in beeld te hebben als de lobby te richten op de ambtenaren van VWS.

Of denk aan de huisartsenzorg: naast de beleidsmakers van de LHV zijn de sleutelspelers van #HetRoerMoetOm tegenwoordig van groot belang. Dus stop het stolpdenken, kijk verder dan de usual suspects en ga voor het nieuwe. Het streven naar alignment is naïef. Om verder te komen heb je juist tegenspraak nodig. Noëlle Aarts zei het al.

2. Durf te delen

In de oude wereld kon een afdeling communicatie zich legitimeren door de voorlichtingsfunctie goed in te zetten, maar dat lukt niet meer: het zenden is uit. De dialoog is vooral een nieuwe manier van luisteren. Niet voor niets is creating shared value een belangrijk thema in het vakgebied. Neem een voorbeeld aan de gemeente Borne, die al jaren werk maakt van burgerparticipatie: burgers hebben meegedacht over de visie van de gemeente in het kader van MijnBorne2030.

De dialoog werd opgezet als een campagne, waarbij ambitiegesprekken werden gecombineerd met social media. De aanpak in Borne was er niet op gericht om er een idee doorheen te krijgen, maar juist om nieuwe inzichten op te doen. Organiseer de tegenspraak en, om in de woorden van Guido Rijnja te spreken, geniet van de weerstand.

3. Kap met de kernboodschap

Een goede dialoog begint eerst en vooral met luisteren. De klassieke aanpak is dat je aan de hand van een materialiteitsanalyse de kernthema’s die er voor stakeholders toe doen bepaalt, en deze doorvertaalt in een themahuis (message house) met de belangrijkste startpunten van de organisatie. Maar let op: vaak wordt een thematiek gekozen op basis van het eigen belang, waardoor de relevantie mist en de aansluiting met het bredere publiek mist. Zoek dus wel een groter perspectief, waar stakeholders zich in kunnen vinden.

Zie hoe DNB in dialoog is met financiële instellingen over klimaatverandering en hoe het College voor de Rechten van de Mens inclusie op de agenda zet. Een excellent voorbeeld is ook TristateCity, de denktank van Peter Savelberg. Om de concurrentie internationaal aan te gaan, moeten Nederlandse steden af van het ieder voor zichzelf. De driehoek Amsterdam, Brussel en Düsseldorf is een netwerkstad met 30 miljoen inwoners, drie luchthavens en drie zeehavens en de Europese hoofdstad.

Vanuit dat perspectief is Nederland niet een van de meest dichtbevolkte landen van de wereld, maar juist een van dunst bevolkte steden ter wereld. Laten we ons niet beperken tot landsgrenzen uit 1830, is zijn pleidooi. Door samen in dialoog te gaan, kunnen Nederlandse mkb-bedrijven in de toekomst beter de concurrentiestrijd aan met de almaar groeiende megasteden in de wereld. Denk niet vanuit een standpunt, maar creëer een startpunt voor de dialoog.

4. Einmal ist keinmal

Belangrijk is dat een organisatie met stakeholders op een passende, effectieve en eenduidige wijze communiceert. Maar de meeste klassieke campagnes zijn ‘te veel zenden’, het gaat juist om de verbinding. Stel daarom een jaarprogramma op met activiteiten die nodig zijn om de doelstellingen te realiseren. Denk bijvoorbeeld aan de zorgdialoog van Zorgverzekeraars Nederland, die was bedoeld om concrete verbetertips op te halen bij stakeholders.

Hieruit bleek de wens om bureaucratie terug te dringen, kosten te beheersen en het debat aan te gaan over waarde van de zorg. Daar zijn de zorgverzekeraars de laatste jaren mee aan de slag. Een enkele bijeenkomst is een event, maar daarmee bouw je nog geen relaties op.

5. Begin binnen

In zijn boek ‘Tegenspraak: hoe je beter wordt van dwarsliggers’ schetst Peter van Lonkhuyzen de Feedbackmaand van advocatenkantoor De Brauw Blackstone Westbroek. Elk jaar staat de maand februari in het teken van de onderlinge communicatie. De partners en stagiairs kunnen elkaar beoordelen, en zelfs de managing partner krijgt een beoordeling, waarvoor alle 60 partners worden geïnterviewd. Het verslag daarvan wordt onder alle partners verspreid. Het begrip Feedbackmaand is een gevleugeld begrip binnen De Brauw.

Het effect is dat de opleiders (de ervaren advocaten) en opgeleiden (advocaat-stagiairs) elkaar scherp houden. De beste afdeling communicatie van 2018 organiseert het gesprek met andersdenkenden. Dus voer niet een dialoog om het met elkaar eens te zijn, maar om inzicht te krijgen in andere standpunten. Op die manier wordt tegenspraak een teken van vooruitgang.

Deze blog verscheen eerder op CommunicatieOnline.