Stakeholderonderzoek: de start voor met meer richting en impact sturen op draagvlak in de buitenwereld

De Reputatiegroep heeft een gestructureerde manier ontwikkeld om actief regie te voeren op de reputatie van een organisatie of sector: het Reputatieregiemodel®. In het model volgen positionering, professionalisering en profilering elkaar aansluitend op waardoor er een samenhangend geheel ontstaat van acties. We bespreken in deze editie van de nieuwsbrief het onderdeel stakeholderonderzoek. Majorie Dijkstra, senior adviseur en specialist op het gebied van stakeholderonderzoek, neemt ons mee.

“Ieder reputatievraagstuk start in feite met de vraag: wie zijn onze stakeholders en welke beelden en verwachtingen hebben ze van ons? zegt Dijkstra. “Stakeholders first is niet voor niets een veel gehoorde term tegenwoordig. Een organisatie die niet duidelijk heeft wie zijn belangrijkste stakeholders zijn en wat ze van de organisatie vinden, opereert op basis van aannames in plaats van feiten. Goed inzicht in je krachtenveld en in de verwachtingen en belangen van stakeholders is het vertrekpunt voor dialoog, samenwerking en het bouwen van draagvlak in de samenleving.”

Majorie Dijkstra
Majorie Dijkstra PhD. Senior adviseur Reputatiegroep

A fool with a tool, is still a fool

Stakeholderonderzoek is waardevol, mits je de juiste stakeholders betrekt en de juiste vragen stelt. Maar hoe zorg je daar voor?

“We beginnen een dergelijk traject met het achterhalen wat de klant wil met het stakeholderonderzoek. Tenslotte, we meten niet om te meten. Wil de klant slechts weten hoe het op de kaart staat in de samenleving of is het doel om inzicht te krijgen voor het ontwikkelen van een nieuwe strategie, het herijken van de positionering of het professionaliseren van stakeholdermanagement? Vervolgens bepalen we samen met de klant wie de belangrijkste stakeholders zijn. Kortom, wie gaan we betrekken in het onderzoek? Het doel van het onderzoek en de type stakeholders die worden betrokken in het onderzoek bepalen welke onderzoeksmethodes we inzetten: kwantitatief en/of kwalitatief onderzoek. Onderzoek je een doelgroep op populatieniveau, dan is kwantitatief het meest geschikt. Cijfers bieden inzicht en houvast. Wil je input voor je strategie of de verwachtingen in kaart brengen van een specifieke stakeholdergroep als samenwerkingspartners, opinieleiders of stakeholders in de politiek-bestuurlijke arena, dan is kwalitatief onderzoek meer geschikt. Met kwalitatief onderzoek ga je meer de diepte in en verkrijg je rijke inzichten met concrete adviezen van je stakeholders. Het is daarmee een waardevolle verdiepingsslag op wat de cijfers zeggen. Een gedegen stakeholderonderzoek is veelal een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek.”

“Als het doel helder is en we weten welke stakeholders betrokkken moeten worden in het onderzoek, dan ontwikkelen we voor de klant een meetinstrument en/of interviewprotocol op maat. Voor het ontwikkelen van het instrument hanteren we een outside-in en inside-out benadering: wat zijn de verwachtingen die leven in de buitenwereld ten aanzien van de organisatie (outside-in) en waar wil je als organisatie zelf draagvlak voor (inside-out)? Mijn advies is om altijd de strategische speerpunten van de organisatie mee te nemen. Enerzijds om te kijken of daar draagvlak voor is en anderzijds om te monitoren in de buitenwereld hoe je daarop presteert. Vervolgens worden de stakeholders dus kwantitatief en/of kwalitatief bevraagd en daarna begint de analyse. Deze manier van werken zorgt enerzijds voor inzicht en sturingsinformatie voor je beleid, strategie en communicatie. Anderzijds zorgt stakeholderonderzoek ook voor draagvlak onder de stakeholders. Je stelt je als organisatie immers kwetsbaar op en haalt de buitenwereld binnen.”

Meten is weten, maar einmal ist keinmal

“Om gestructureerd aan de reputatie van je organisatie te werken, is een stakeholderonderzoek een goede start.”, zegt Majorie Dijkstra. “Je zou het kunnen zien als een soort foto van dat moment, een nulmeting. Op basis van de blik van buiten helpen we organisaties vervolgens met de vervolgstappen in hun beleid en communicatie. Denk aan het ontwikkelen van de positionering, het bepalen van de nieuwe strategische koers of het opstellen van profileringsstrategie bijvoorbeeld. Daar gaan dan collega’s van de Reputatiegroep mee aan de slag”, zegt Dijkstra. En, stelt Dijkstra tot slot: “een 0-meting is leuk. Maar het is slechts het begin. Wil je écht bouwen aan je reputatie, dan zul je continu moeten meten, zodat je je communicatie en beleid structureel aan kunt passen op de verwachtingen van de buitenwereld.”

Majorie Dijkstra is senior adviseur en gespecialiseerd in stakeholderonderzoek. Ze helpt opdrachtgevers op basis van inzichten te bouwen aan vertrouwen en draagvlak. Daarnaast helpt ze opdrachtgevers bij vraagstukken op het vlak van positionering, het professionaliseren van stakeholdermanagement en het inrichten van hun merkportfolio. Voor haar komst naar de Reputatiegroep was ze managing director bij het Reputation Institute en verbonden aan de Erasmus Universiteit. Ze studeerde Bedrijfseconomie in Groningen en promoveerde in 2002 aan de Universiteit van Tilburg op synergie-effecten in multimediacampagnes.