Reputaties staan of vallen niet zozeer met wat je zegt, maar met wat je doet. Dus hoe beter wij als communicatiemensen erin slagen om organisaties het juiste te laten doen, hoe minder woorden we nodig hebben, en hoe meer we achterover kunnen leunen. Show, don’t tell.
Dat lukt natuurlijk alleen als we intern voldoende invloed hebben op de strategie. Daar valt vaak nog wel wat te winnen. De cruciale vraag is: wie zijn daarin onze natuurlijke bondgenoten?
Mijn pleidooi is om die in dit nieuwe decennium te gaan zoeken in de financiële hoek. Oftewel, drie redenen waarom communicatiemensen dikke vrienden moeten worden met investeerders en CFOs, zowel om verandering af te dwingen als om de impact daarvan zichtbaar te maken.
Extern leggen grote investeerders en individuele beleggers meer accent op gedrag en minder op kortetermijnwinst. De baas van BlackRock, een van de grootste investeerders wereldwijd, schreef een krachtige brief aan CEOs van de grootste bedrijven waarin hij investeert. Zijn boodschap was helder: als je onze steun wilt behouden, moet je niet alleen kijken naar de cijfers, maar vooral ook een positieve bijdrage aan de samenleving leveren.
En het zijn niet alleen de grote financiële investeerders die hier op hameren. Particuliere beleggers investeren liever in verantwoorde ondernemingen dan in bedrijven die hun werknemers slecht behandelen, het milieu vervuilen en geen openheid bieden. In tijden waarin het besef groter dan ooit is dat we maar één planeet hebben, neemt dit belang toe. We gaan de komende jaren dan ook de definitieve doorbraak zien van zogeheten ESG investeringen – de integratie van environmental, social and governance criteria bij investeringsbeslissingen.
Fondsen die met deze criteria rekening houden, presteren bovendien beter. Volgens Morningstar doen 73% van deze fondsen het beter dan de equivalenten die niet kijken naar deze criteria. En ook Wall Street lijkt deze focus nu te gaan omarmen. Dat is steun uit onverwachte hoek, want het moge duidelijk zijn dat bedrijven die op het vlak van ESG goed scoren, sneller een sterke reputatie kunnen opbouwen of vasthouden.
Ook intern groeit de groep leiders die verder kijkt dan de korte termijn. Steeds meer chefs in het bedrijfsleven hameren op het belang om verder te kijken dan kwartaalcijfers. Het voorbeeld van Unilever en Paul Polman is de vaakst genoemde, maar zo zijn er meer. Bijna 200 CEOs in de Verenigde Staten ondertekenden vorig jaar een brief waarin ze stellen dat medewerkers en leveranciers goed behandelen en het milieu beschermen het uitgangspunt moeten zijn voor iedere grote onderneming.
Dat is niet alleen een kwestie van purpose (het modewoord van 2019), maar ook vanuit financieel perspectief simpelweg de enige juiste strategie. Een voorbeeld dichtbij huis: bij Google zijn wij de grootste bedrijfsmatige inkoper wereldwijd van duurzame energie. Dit is goed voor de planeet, en goed voor onze reputatie, maar ook goed voor onze bottom line.
Als grote bedrijven echt werk maken van duurzaamheid en miljardeninvesteringen doen, dan gaat de kost van nieuwe energiebronnen snel omlaag. Sinds 2010 zijn de kosten van windenergie met 60% verlaagd en van zonne-energie met 80%. In sommige regio’s waar we actief zijn, is duurzame energie zelfs met afstand de goedkoopste vorm van energie. Dus in dit soort gevallen heb je aan een goed financieel team voldoende om de interne case te maken voor investeringen die goed voor het milieu, reputatie, en het huishoudboekje.
Die impact moet vervolgens wel inzichtelijk worden gemaakt. En communicatieprofessionals kunnen nog wat leren van financials waar het gaat om measurement. Ik ben zelf een typische alfa. Mijn ouders hebben jaren geleden het nodige geld moeten verspillen aan bijlessen wiskunde. In onze beroepsgroep sta ik daarin ongetwijfeld niet alleen. Toch wordt het kunnen meten van de impact van wat we doen steeds belangrijker, en daarin zijn juist weer financiële mensen bedreven.
Investeren in het meten van de (financiële) waarde van reputaties, het ontwikkelen van een goed kader voor ESG-criteria, het implementeren van ‘quick and dirty’ metingen om de impact van grote issues te begrijpen, het vergt vaak nieuwe vaardigheden. En die moeten we vooral buiten onze eigen beroepsgroep vinden – door bewust mensen aan te nemen met een financiële achtergrond of kennis van data-analyse.
Samenvattend: de discussie over ‘het juiste doen’, en het belang van goed gedrag bij het bouwen aan reputaties is alleszins geen nieuwe. Maar meer dan ooit ligt er een kans om een verbond te smeden met financieel experts, om te laten zien dat de waarde van een onderneming en reputatie onlosmakelijk verbonden zijn. Want het mag dan wel ‘show, don’t tell’ zijn, maar money talks!
Mark Jansen, Director of Communications, Google Northern Europe
