De Autoriteit Consument en Markt (ACM) zet sinds twee jaar duurzaamheid duidelijk op de agenda. De toezichthouder maakt zich hard in de strijd tegen greenwashing: het doen van groene claims die niet waar of vaag zijn en niet goed zijn onderbouwd. Oneigenlijke duurzaamheidsclaims zorgen voor misleiding van de consument en oneerlijke concurrentie met bedrijven die het wel goed doen. We spraken erover met juristen Gerbrich Kozijn en Daphne Clarijs-ter Telgte.
Wat maakt de ACM een gamechanger op SDG 12 verantwoorde consumptie en productie? Waarmee maken jullie het verschil?
‘De ACM is natuurlijk geen NGO of belangenorganisatie, maar een markttoezichthouder. Toch kunnen wij met ons werk een bijdrage leveren aan verduurzaming van de economie. Op dit moment werken we concreet op twee gebieden aan het onderwerp verantwoorde consumptie en productie: duurzaamheidsafspraken en duurzaamheidsclaims. Hier hebben we twee leidraden voor opgesteld die richting geven aan bedrijven. De ene leidraad heeft te maken met de kartelwetgeving. We willen als ACM meer samenwerking tussen ondernemingen mogelijk maken, als dat helpt om milieudoelstellingen te behalen. Daarvoor hebben we een Leidraad Duurzaamheidsafspraken opgesteld. De concept-leidraad moet het mogelijk maken dat organisaties samen groen kunnen innoveren en wordt nu ook op Europees niveau besproken.
De tweede leidraad richt zich op groene marketing en communicatie. Deze Leidraad Duurzaamheidsclaims is vooral bedoeld om valse duurzaamheidsbeloftes tegen te gaan. Het moet ervoor zorgen dat bedrijven hun claims beter gaan onderbouwen. De leidraad geeft daar richtlijnen voor. Onlangs hebben we ruim 170 bedrijven aangeschreven in de sectoren kleding, energie en zuivel, met de oproep alle duurzaamheidsclaims op orde te maken. Ook hier zijn we voortrekker in Europa.’
Hoe is dat begonnen?
‘We zijn een aantal jaar geleden begonnen met de verkenning hoe de ACM toekomstbestendig kan blijven en hebben hier duurzaamheid en de SDG’s geïdentificeerd als een gegeven waar eigenlijk niemand meer omheen kan. Ook de ACM niet. Vanaf dat moment zijn we op verschillende plekken in de organisatie gaan kijken waar we de SDG’s kunnen betrekken. Het is de missie van ACM om markten goed te laten werken voor mensen en bedrijven, voor nu en in de toekomst. Hierbij zien we dat duurzaamheid een steeds belangrijkere rol speelt in marktfalen. De ACM wil als markttoezichthouder dit falen aanpakken. Een voorbeeld hiervan is dat we ons bezighouden oneerlijke concurrentie door greenwashing.
We buigen ons ook over de negatieve bijeffecten van producten die op de markt komen. Wat is de ‘echte prijs’ van een product? Daarmee bedoelen we de prijs inclusief de maatschappelijke kosten van de bijeffecten van de productie en verkoop van een product, zoals vervuiling en waterverbruik. Wat je nu ziet is dat de maatschappij de prijs betaalt van dit soort marktfalen. We proberen actuele problemen concreet te maken en door te vertalen naar ons werk als toezichthouder.’
Waarom is het zo belangrijk dat organisaties hun duurzame claims waarmaken?
‘Als bedrijven iets zeggen wat ze niet waar kunnen maken is dat slecht voor de markt. Bedrijven die wel investeren in duurzaamheid kunnen zich dan niet onderscheiden, maar maken vaak wel extra kosten om te verduurzamen. En als claims niet waar en misleidend zijn, kan dit het consumentenvertrouwen schaden. Dat kan er voor zorgen dat consumenten minder snel voor duurzame producten gaan kiezen.
“Als bedrijven iets zeggen wat ze niet waar kunnen maken is dat slecht voor de markt”
Hoe stellen jullie oneigenlijke claims vast?
‘We doen onderzoek door websites te bekijken, en stellen vragen aan bedrijven. Bij verdachte zaken nodigen we bedrijven uit voor gesprekken of doen we bedrijfsbezoeken.’
Hoe komen bedrijven op jullie radar?
‘Vaak via klachten van consumenten, die regelmatig gaan over een specifiek bedrijf. Maar ook bijvoorbeeld via televisieprogramma’s zoals Kassa en Radar. Maar misstanden ontdekken we ook zelf, onder meer door websites te screenen.’
Heb je een voorbeeld van een bedrijf dat wel claimde duurzaam te zijn en waarbij dit niet zo was?
‘Onze belangrijkste casus tot nu toe was de Volkswagen-zaak, ook wel bekend van de ‘sjoemeldiesels’.
Hierbij zijn we een zaak gestart tegen Volkswagen wegens greenwashing. Het ging hierbij om een combinatie van foutieve software en ongefundeerde groene reclame op de websites van de Volkswagen merken en in brochures.’
Waarom is de aanpak van greenwashing belangrijk voor consumenten?
‘Het is belangrijk dat ze een goede keuze kunnen maken om duurzaam te kopen. Uit onderzoek blijkt dat consumenten duurzaamheid steeds belangrijker vinden bij het kopen van producten, maar tegelijk de duurzaamheidsclaims niet vertrouwen. We willen dat mensen weer meer vertrouwen kunnen hebben in deze claims over producten.’
Wat zouden organisaties anders kunnen doen bij hun communicatie over duurzaamheid?
‘Bedrijven moeten goed onderbouwen waarom ze duurzaam zijn en zo specifiek mogelijk vertellen wat ze doen. Hiervoor heb je vooral een goed zicht nodig op je handelsketen. Je moet écht willen bijdragen. Hou de communicatie daarom realistisch, duidelijk en specifiek.’
Je ziet dat steeds meer organisaties de claim ‘duurzamer product’ maken, wanneer mogen ze dit wel of niet claimen?
‘Bedrijven moeten hun claim echt onderbouwen met feiten. Hiervoor kunnen ze een life cycle assesment doen. Dit is een manier om te laten zien wat de impact van je product is op de wereld. Deze staat ook in de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Ze moeten zelf ook hun hele productie in zicht hebben. Kijk kritisch naar jezelf: klopt het wat wij zeggen en kunnen we het onderbouwen? We willen bedrijven echt uitdagen om transparanter te zijn.’
Wat kunnen jullie doen tegen bedrijven die bewezen doen aan greenwashing?
‘Wij kunnen boetes of lasten onder dwangsom opleggen. Daarbij kunnen we sectorbreed handhaven en tegen specifieke bedrijven. In bepaalde gevallen informeren we bedrijven eerst over gesignaleerde problemen en de regels voordat we overgaan tot handhaving. Zoals we onlangs hebben gedaan met de brieven naar ruim 170 bedrijven in de sectoren kleding, energie en zuivel..’
Waar kunnen consumenten op letten?
‘Er staan tips op de website van ACM ConsuWijzer. Een paar daarvan zijn: ga niet te snel af op claims als ‘groen’ en ‘eerlijk’. Let op of de claim gaat over het hele product of over de verpakking. Kijk naar keurmerken, maar daar zijn er helaas nogal veel van. De keurmerkenwijzer van Milieucentraal helpt om te bepalen of een keurmerk betrouwbaar is.’
Wat zijn jullie belangrijkste lessons learned?
‘Duurzaamheid is zo breed. Je kunt als organisatie niet meteen alle wereldproblemen oplossen. Dus focus en kijk met welke haakjes jouw organisatie echt een stap kan zetten. Voor bedrijven: maak het klein om het echt praktisch te maken.’
“Je kunt als organisatie niet meteen alle wereldproblemen oplossen”
Vooruitkijkend: wat willen jullie gaan doen in de Decade of Action?
‘De ACM wil concrete resultaten halen. We gaan verder met het tegengaan van greenwashing en zullen handhaven waar nodig. We willen bedrijven echt helpen om duurzaam te worden en duurzaamheid in een brede linie te implementeren. Daarnaast willen we het thema ‘echte prijs’ verder verkennen. Wij vinden dan niet dat de prijzen omhoog moeten. We zouden juist innovatie willen stimuleren, zodat de prijs kleiner wordt en maatschappelijke kosten lager. Dit is echt een punt dat we met stakeholders verder kunnen verkennen en waarbij samenwerking essentieel is.’
Heb je een gouden tip voor andere organisaties die willen bijdragen aan de SDG’s?
‘Onze tip is: start met je SDG missie en zoek de logische link naar duurzaamheid. Maar heb ook geduld. Niet iedereen zit te wachten op snel, en het is heel belangrijk om ook al je stakeholders mee te nemen. De ACM nodigt zelf bijvoorbeeld vaak sprekers uit als inspiratie, om de buitenwereld af en toe naar binnen te halen. Zo zorgen we er ook voor dat het in de hele organisatie gaat leven.’
