Wat voor fonds wil je zijn?

Reputatiemanagement kan het vertrouwen in de pensioensector terugbrengen. Maar wat is de beste manier om aan je reputatie te bouwen? In elk geval meer dan een publiciteitscampagne, stellen experts Ralph van Disseldorp en Marijke Baumann. Het begint met die ene vraag: wat voor pensioenfonds wil je zijn?

Bouwen aan een nieuwe reputatie

Wat voor fonds wil je zijn?

Zij doet al ruim tien jaar onderzoek hoe organisaties hun reputatiemanagement op orde kunnen krijgen. Hij is met twintig jaar ervaring in corporate communicatie de man van de praktijk. Samen schetsen Marijke Baumann en Ralph van Disseldorp wat er komt kijken bij goed reputatiemanagement en wat het kan betekenen voor de pensioensector. Over één ding zijn ze het alvast eens: het is niet louter een spelletje van de afdeling communicatie.

Reputatiemanagement is een term van de laatste vijftien jaar. Stakeholders, belanghebbenden, veel en veel belangrijker geworden, signaleert Baumann. ‘Hierdoor moet iedereen in een organisatie veel mee

r van buiten naar binnen denken over het doen en laten van je organisatie. Het is de sociale trend. In de samenleving is veel meer kennis voorhanden. Door alle nieuwe media. Mensen willen ook meer weten en baseren hun beslissingen op die kennis.’ Luister je niet naar de samenleving? Grote kans dat je dienstverlening, product of beleid vroeg of laat uit de gratie raakt. Baumann: ‘Kijk naar Facebook. Een platform dat lange tijd de wind mee had, maar al een tijd in opspraak is. Investeerders zetten druk en het bedrijf begint bij te draaien.’

‘Je hebt eigenlijk twee ingrediënten nodig voor je strategie’, aldus Van Disseldorp. ‘Je moet inderdaad weten hoe klanten of andere stakeholders over je denken. De andere component: je moet weten wat je als organisatie ambieert.’

Meer dan reclame

Een goede reputatie opbouwen is dus veel meer dan een mooi reclamespotje of publiekscampagne, zeggen beide deskundigen. ‘In het slechtste geval werkt platte marketing zelfs tegen je’, zegt Van Disseldorp. ‘De verzekeraar die in reclames belooft transparant te zijn, terwijl een klant in werkelijkheid van het kastje naar de muur wordt gestuurd. Dat is natuurlijk een ramp, alleen al omdat het via mond-tot-mondreclame tegen je werkt. Koester liever geen torenhoge ambities maar bewijs met je dagelijkse dienstverlening dat je de beste bent. Pensioenfondsen hebben de pech dat ze hun product, het pensioen, met een enorme vertraging leveren. Daar doe je weinig aan. Des te belangrijker om degelijk en klantvriendelijk je werk te doen. Dat is de eerste stap. En dat is een opdracht voor de hele organisatie. Investeer hierin. De allereerste die in een organisatie een telefoontje van buiten aanneemt is superbelangrijk.’

Van Disseldorp noemt als positief voorbeeld supermarktketen Jumbo. ‘Die onderneming heeft het fantastisch voor elkaar. Het klantbelang is leidend in alles, daar is goed over nagedacht. Het maakt niet uit in welk filiaal je werkt. Bij Jumbo krijgt nieuw personeel scholing, over hoe je in jouw functie de belofte kunt waarmaken. Zo gaan klanten heel positief over je praten.’ Degene die als vijfde in de rij stond en de volle boodschappenkar gratis mee naar huis kreeg, vertelt dat waarschijnlijk aan iedereen. ‘Dat is reclamezendtijd die onbetaalbaar is.’

Plussen en minnen

Je reputatie is een optelsom van alle plussen en minnen die het publiek in de loop der tijd over je verzamelt, stelt Baumann. Daar moet je continue een beeld van hebben. ‘Een mooie publiciteitscampagne zorgt misschien voor een plusje, maar zodra dat effect weer is weggezakt telt de lange reeks van ervaringen. Aan de andere kant blijkt uit onderzoek wel dat de laatste ervaring veel invloed heeft op je reputatie.’

Wat je als organisatie kan helpen om een zuiver zelfbeeld te krijgen: het instellen van een reputatieboard. Baumann: ‘Daarin zit een dwarsdoorsnede van mensen uit je organisatie die gevoel hebben bij wat er buiten de organisatie gebeurt en hoe beelden zich ontwikkelen. Zo’n orgaan komt bijvoorbeeld een keer per maand bij elkaar. Doel: een dialoog met het management over de mogelijke effecten van activiteiten en acties van de organisatie. Een andere praktische uitwerking, die goed werkte bij de politie: ontbijtsessies over de eigen reputatie, gecombineerd met trainingen voor al het personeel.’

Wereld te winnen

Voor de pensioensector lonkt een gunstig perspectief, denkt Van Disseldorp. ‘Er is een wereld te winnen. De reputatie van de sector is nu niet heel positief. Mede omdat het voor het grote publiek ondoorzichtig is wat er gebeurt in een fonds. Ikzelf heb het ook: raar dat ik niet weet wat ik feitelijk ga krijgen na mijn pensioen.’

Van Disseldorp trekt een vergelijking met de zorg. Wat er achter de schermen gebeurt in een ziekenhuis is voor patiënten onduidelijk. ‘Het is net zo’n “black box” als een pensioenfonds. Mensen rekenen de prestaties af op het parkeergemak bij het gebouw, op het eten dat de patiënt krijgt, of de dokter aardig was. Je gaat er bij voorbaat van uit dat de operatie goed gaat. Toch is er ook in de zorg steeds meer transparantie, bijvoorbeeld omdat de percentages succesvolle operaties openbaar zijn gemaakt. Die kant moet de pensioensector ook veel meer op. Fondsen kunnen veel beter uitleggen wat ze bijdragen aan jouw toekomst. Ook in groter verband, bijvoorbeeld door te vertellen over duurzaam te beleggen. Wees veel transparanter.’

Nieuw stereotype

Baumann plaatst wel een kanttekening: de voortdurende onduidelijkheid over het toekomstige pensioenstelsel maakt het voor de pensioenwereld lastig open te zijn. ‘De mythe van het zwitserlevengevoel is doorgeprikt, maar wat is het nieuwe stereotype?

Dat weten we niet zolang de politiek en de sociale partners geen knopen doorhakken. Dat is voor deelnemers heel lastig. Een nieuwe stereotypering kan er pas echt komen als het nieuwe stelsel er is. Maar: de pensioensector kan al wel stap voor stap gaan bouwen aan een betere reputatie.’ Hier komen de twee ingrediënten voor reputatiestrategieën weer om de hoek kijken. ‘Als individueel fonds kun je nu al aan de slag met je identiteit: wat voor fonds ben je en wat voor fonds wil je zijn voor je deelnemer? Wat willen we morgen, wat verwachten we van de toekomst? Zet doelen. Dat is iets van de hele organisatie.’