Strepen, pijlen, stickers, afzetlinten en handenwasinstructies. Corona heeft onze openbare ruimtes een ware metamorfose gegeven. Hopelijk kunnen deze pandemie-instructies over een paar maanden weer de prullenbak in, maar wat kunnen we leren van deze vorm van ‘nudging’ in coronatijd? Welke pogingen om ons gedrag aan te passen zijn effectief? En kunnen we daar iets van leren als het gaat om die andere grote gezondheidscrisis?
De afgelopen tijd laait de discussie rondom gezondheidspreventie weer op. De Raad voor Volksgezondheid en Samenleving (RVS) vindt dat de overheid meer moet doen om ongezond eetgedrag tegen te gaan en om gezonde keuzes te bevorderen. Een interessante vraag is of we bij deze uitdaging iets kunnen leren van de coronacrisis en of we het heropenen van de samenleving kunnen aangrijpen om het openbare leven anders vorm te geven. Hoe richten we de publieke ruimte straks het beste in voor een gezond, nieuw normaal?
Een duwtje in de goede richting
Onderzoek wijst uit dat je gemiddeld 66 dagen iets moet doen voordat het een gewoonte wordt. Veel coronamaatregelen zijn dan ook inmiddels gesneden koek. Gedragsonderzoek van het RIVM laat zien dat we de meeste hygiënemaatregelen nog altijd goed naleven. We schudden bijna geen handen meer (99%), de grote meerderheid van de mensen draagt een mondkapje in de openbare binnenruimte (91%) en we wassen vaak onze handen bij thuiskomst (68%).
Aan de andere kant lijkt het bewaren van de anderhalve meter afstand steeds moeilijker. Zo lukt het ons maar moeilijk om afstand te houden op het werk (21%) en al helemaal tijdens het boodschappen doen (18%). Hoe komt het dat afstand houden juist in de supermarkt niet makkelijk na te leven valt?
Om die vraag te kunnen beantwoorden helpt het om de literatuur erbij te pakken over ‘nudging’. Een nudge moet je zien als een subtiel duwtje in de goede richting (Tahler & Sunstein, 2008) en heeft als doel om ons gedrag te veranderen. Een nudge lijkt te werken wanneer ons doen en laten wordt geleid door ons Systeem I: ons automatische, intuïtieve systeem (Kahneman, 2011). Dit systeem werkt snel, automatisch en is gevoelig voor omgevingsinvloeden.
Pijlen werken niet
Terug naar de supermarkt. Hoewel het een logische gedachte zou zijn dat ‘nudges’ als pijlen, strepen en stickers op de winkelvloer ons helpen om afstand te bewaren, bewijst ons gedrag het tegendeel. Dat lijkt misschien gek, maar dat is het niet. Ga maar na: wanneer je boodschappen doet, ontstaat er een automatische ‘flow’. Dat heeft ermee te maken dat je vaak naar dezelfde winkel gaat: je route wordt al snel een gewoonte. De ‘flow’ kan ook het gevolg zijn van een boodschappenlijstje dat je graag af wilt werken. En hij wordt gestuurd door de inrichting van de winkel: schappen zijn zo opgesteld om in te spelen op ons automatische systeem.
Wat de anderhalvemeter-stickers en -strepen tot tegenstrijdige nudges maakt is dat ze je eigenlijk tot halt roepen in je automatische gedachteproces. Afstand houden, wachten op andere boodschappers of omlopen, dat zijn allemaal verstoringen van onze gewoontes. Dit zou een van de redenen kunnen zijn waarom afstand houden in de supermarkt zo lastig is. Het verstoort ons automatische systeem.
Wat wél werkt zijn nudges die met het automatische systeem meewerken en goed gedrag makkelijk maken. Denk aan desinfectans met automatische sprayfunctie in het zicht neerzetten, een gratis mondkapje bij binnenkomst aanbieden of bijvoorbeeld winkelmandjes laten schoonmaken en aanreiken. Deze nudges kosten weinig moeite en zijn daarom effectief.
Probeer het automatische systeem niet te verstoren
Wanneer we gezond gedrag willen stimuleren in de publieke ruimte, is het dus zaak om de omgeving zo in te richten dat deze zo goed mogelijk inspeelt op het automatische systeem. Nu wordt de consument vaak bewust of onbewust richting ongezonde producten geduwd. Hoe maken we het de consument makkelijker om juist gezonde keuzes te maken?
Als we de supermarkt weer als voorbeeld nemen, zouden we gezond gedrag kunnen stimuleren door het automatische systeem te sturen richting gezonde keuzes. Dit kan bijvoorbeeld door gezonde producten in het zicht te leggen – op ooghoogte – maar ook door de ongezonde producten aan het begin van de winkel te plaatsen. Als je een boodschappenlijstje hebt, loop je namelijk eerst naar de producten die op je lijst staan. Als je aan het eind van het winkelen nog zin hebt in chips, dan ben je niet meer zo snel bereid om terug te lopen. Dat is anders als de chips bij de kassa voor het grijpen ligt.
Eigenlijk zouden winkelketens om gezond gedrag te stimuleren precies dezelfde strategie kunnen hanteren die ze nu soms gebruiken om ons duurdere en verleidelijke producten te laten kopen. Namelijk: inzetten op de automatische flow en ongezonde producten uit deze flow halen.
Welke aanpassingen in de supermarkt werken, wordt nu onderzocht in het Supreme Nudge Onderzoek van de Hartstichting en ZonMw. Uit de tussentijdse resultaten blijkt al dat nudging zin heeft: gezonde producten worden vaker gekocht als ze meer opvallen in de supermarkt, als ze goedkoper zijn en als ongezonde producten tegelijkertijd ook duurder worden gemaakt. Een suikertaks heeft – mits in de juiste context – dus wel degelijk nut.
Toepassing op de publieke ruimte in het nieuwe normaal
Wij zijn benieuwd wat het onderzoek nog meer oplevert en welke lessen we kunnen trekken om gezond gedrag te stimuleren bij het heropenen van de samenleving. Want nudges kun je niet alleen toepassen in de supermarkt, maar ook in warenhuizen en tuincentra, op kantoren, in de horeca en in openbare ruimtes, zoals stations en luchthavens.
De terugkeer naar deze plekken is een uitgelezen kans om ze anders vorm te geven. Op naar een gezond, nieuw normaal.
Yasmin Schoof en Sarah Valkering
Yasmin Schoof studeerde Economic and Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden en is adviseur bij de Reputatiegroep. Sarah Valkering is senior adviseur bij de Reputatiegroep.
